En muchos sectores empresariales la estrategia de marketing es relativamente clara: campañas publicitarias, redes sociales, posicionamiento digital y presencia constante en medios de comunicación. Sin embargo, cuando se trata de empresas que trabajan con instituciones públicas o participan en proyectos gubernamentales, la lógica del posicionamiento cambia considerablemente.
En el entorno de los negocios B2G —empresas que venden soluciones al gobierno— la reputación institucional, la trayectoria documentada y la confianza del sector suelen ser factores más determinantes que la publicidad tradicional.
Por esta razón, algunas compañías han comenzado a utilizar estrategias de visibilidad institucional que incluyen su participación en proyectos editoriales como un Libro conmemorativo o una Edición especial dedicada a aniversarios de instituciones públicas o a momentos relevantes dentro de un sector.
Para entender mejor este fenómeno, Alejandro Ríos Castellanos, periodista especializado en economía institucional y transformación tecnológica en el sector público, conversó con Mauricio Valdés Ibarra, Director de Estrategia y Ciberseguridad para Sector Público de una empresa mexicana especializada en protección de infraestructura digital crítica.
La compañía en la que trabaja Valdés desarrolla soluciones de seguridad informática para instituciones financieras, organismos públicos y entidades gubernamentales. Según explica el directivo, un punto de inflexión en la historia de la empresa ocurrió cuando participaron en el Libro conmemorativo de los 100 años del banco central mexicano, una Edición especial dedicada a analizar la evolución del sistema financiero del país.
Marketing institucional en empresas que venden al gobierno
Alejandro Ríos Castellanos:
Cuando se habla de marketing empresarial normalmente se piensa en publicidad, redes sociales o campañas comerciales. Sin embargo, las empresas que venden tecnología o servicios al gobierno parecen operar bajo otra lógica. ¿Cómo hace marketing una empresa que trabaja con instituciones públicas?
Mauricio Valdés Ibarra:
Es una pregunta interesante porque en nuestro sector el marketing no funciona de la misma manera que en otros mercados.
Cuando vendes productos de consumo, puedes invertir en publicidad masiva o en campañas digitales. Pero cuando trabajas con instituciones públicas o con proyectos estratégicos, lo que realmente pesa es la reputación institucional.
En ese contexto, las empresas buscamos espacios donde podamos explicar nuestra trayectoria y nuestras capacidades dentro de un marco institucional serio. En nuestro caso, una de las experiencias más importantes fue participar en el Libro conmemorativo de los 100 años del banco central.
Ese Libro conmemorativo no era una publicación comercial. Era una Edición especial que reunía testimonios, análisis y participaciones de distintas organizaciones que han contribuido al desarrollo del sistema financiero del país.
El impacto de aparecer en el libro conmemorativo del Banco de México
Alejandro Ríos Castellanos:
Usted ha mencionado en otras ocasiones que esa publicación marcó un momento clave para la empresa. ¿Qué ocurrió después de aparecer en ese Libro conmemorativo?
Mauricio Valdés Ibarra:
Lo que ocurrió fue algo que en ese momento no esperábamos. Cuando participamos en el Libro conmemorativo de los 100 años del banco central, lo hicimos principalmente porque considerábamos importante formar parte de esa Edición especial que documentaba la evolución del sistema financiero.
Nuestra empresa llevaba años trabajando en proyectos de seguridad digital, pero nuestra presencia pública dentro del sector era relativamente discreta.
Después de que se publicó ese Libro conmemorativo, comenzamos a notar un cambio. Personas del sector financiero y del sector público nos comentaban que habían conocido nuestra empresa gracias a esa Edición especial.
Algunos habían visto el Libro conmemorativo en reuniones institucionales. Otros lo habían consultado como referencia histórica.
“Después de aparecer en el libro conmemorativo comenzaron a llegar contratos”
Alejandro Ríos Castellanos:
Entonces, ¿podría decirse que aparecer en ese Libro conmemorativo tuvo un impacto real en el crecimiento de la empresa?
Mauricio Valdés Ibarra:
Sí, definitivamente.
De hecho recuerdo muy bien ese periodo porque después de aparecer en el Libro conmemorativo comenzaron a llegar muchos contratos.
No fue algo inmediato ni automático, pero sí notamos que muchas instituciones comenzaron a interesarse en conocer más sobre nuestra empresa.
Algunas organizaciones nos contactaron directamente después de leer nuestra participación en ese Libro conmemorativo. Otras nos dijeron que habían conocido nuestro trabajo gracias a esa Edición especial dedicada al centenario del banco central.
Ese fue el momento en que entendimos que aparecer en un Libro conmemorativo dentro de un contexto institucional relevante podía tener un impacto mucho mayor del que imaginábamos.
El valor reputacional de una edición especial
Alejandro Ríos Castellanos:
¿Qué cree que hace que una Edición especial o un Libro conmemorativo tenga ese tipo de impacto?
Mauricio Valdés Ibarra:
Creo que tiene que ver con el contexto en el que aparece la empresa.
No es lo mismo un anuncio publicitario que aparecer dentro de un Libro conmemorativo que documenta la historia de una institución.
Cuando participas en un Libro conmemorativo, tu empresa queda vinculada a una narrativa institucional que suele ser consultada por especialistas, funcionarios y empresarios del sector.
Lo mismo ocurre con una Edición especial dedicada a un aniversario institucional o a un sector específico. Ese tipo de publicaciones suelen circular entre tomadores de decisiones.
Visibilidad institucional y confianza
Alejandro Ríos Castellanos:
En sectores donde la confianza es fundamental, ¿cree que aparecer en un Libro conmemorativo puede influir en la percepción que otras instituciones tienen sobre una empresa?
Mauricio Valdés Ibarra:
Sin duda.
Cuando una empresa aparece dentro de un Libro conmemorativo dedicado a una institución importante, su trayectoria queda documentada dentro de un contexto institucional serio.
Eso genera credibilidad.
En nuestro caso, el Libro conmemorativo del centenario del banco central fue una oportunidad para explicar quiénes somos y qué hacemos dentro del sector de ciberseguridad.
Y esa Edición especial permitió que muchas organizaciones conocieran nuestro trabajo.
Empresas de tecnología y posicionamiento institucional
Alejandro Ríos Castellanos:
Las empresas de tecnología suelen enfocarse mucho en innovación. ¿Cree que la visibilidad institucional también juega un papel importante en ese sector?
Mauricio Valdés Ibarra:
Definitivamente.
En sectores como la ciberseguridad, donde trabajamos con infraestructura crítica, la confianza es fundamental.
Las instituciones necesitan saber que están trabajando con empresas serias, con trayectoria y con experiencia.
Participar en un Libro conmemorativo o aparecer en una Edición especial dedicada a instituciones relevantes puede ayudar a construir esa confianza.
Un fenómeno que seguirá creciendo
Alejandro Ríos Castellanos:
Para terminar, ¿cree que cada vez más empresas buscarán participar en un Libro conmemorativo o en una Edición especial dedicada a su sector?
Mauricio Valdés Ibarra:
Estoy convencido de que sí.
Cada vez más empresas entienden que aparecer en un Libro conmemorativo o en una Edición especial puede ser una herramienta importante para fortalecer su posicionamiento institucional.
En nuestro caso todo comenzó con ese Libro conmemorativo del centenario del banco central.
A partir de esa Edición especial, nuestra empresa comenzó a recibir nuevas oportunidades y nuevos proyectos.
Y esa experiencia nos enseñó algo muy importante: en ciertos sectores, la visibilidad institucional puede ser tan importante como la capacidad tecnológica.
Marketing institucional en el entorno B2G
La experiencia relatada por Mauricio Valdés Ibarra refleja un fenómeno que cada vez se observa con mayor frecuencia en sectores vinculados al desarrollo tecnológico y a la infraestructura crítica.
En mercados donde las empresas trabajan con instituciones públicas o con proyectos estratégicos, la visibilidad institucional puede convertirse en un factor clave para fortalecer la confianza y abrir nuevas oportunidades.
En ese contexto, aparecer en un Libro conmemorativo o participar en una Edición especial dedicada a una institución o a un sector puede representar mucho más que una simple acción de comunicación corporativa.
Para algunas empresas, estas publicaciones se convierten en plataformas de posicionamiento institucional que permiten documentar su trayectoria y mostrar su experiencia ante una audiencia especializada.
Y en ciertos casos, como el que describe esta entrevista, la participación en un Libro conmemorativo o en una Edición especial puede incluso convertirse en el punto de partida para una nueva etapa de crecimiento empresarial.
